纽西之谜的罪与罚
编辑 | 于斌（新号nuomi199202）出品 | 潮起网？于见专栏武汉加油、地摊经济、云直播、凡尔赛文学……2020，无法用一个热词带过。
短视频、直播带货的爆火，也很难说得清，对于逆势而行的某些互联网平台来说，这场疫情是福是祸。
除了这些热点以外，纽西之谜借助抖音的快速崛起，也算得上是一个现象级的事件。
不过，作为曾经在中国名不见经传的新西兰护肤品牌，市场对于纽西之谜，一直有两种声音。
一种是对其产品顶礼膜拜，对其创业模式奉为圭臬。
另一种则截然相反，不仅对其产品充满了质疑之声，甚至对其模式，也是一种声讨与喊打的态度。
之所以如此，是因为有些人认为其运作模式，无异于形象已经被彻底败坏的微商。
力挺的一派，多少与其销售网络脱不了干系，而唱衰的一派，也一定是对微商模式深恶痛绝的那帮人。
那么，什么才是纽西之谜的真相？一个新西兰的舶来品，又是依仗什么，能够在中国这个市场，碾压众多护肤品品牌，短期内便风生水起？我们不妨一起来揭开这个谜底。
高调出场，逼格却高不起来12月19日-12月20日，由抖音主办2020抖inCity未来盛典，纽西之谜独家冠名。
据了解，本次活动集结了电影《晴雅集》原班人马，更有上海市文化和旅游局、韩国旅游发展局坐镇。
一时之间，纽西之谜可谓风光无两。
通过纽西之谜独家赞助抖音年度的大型活动，足以看出，纽西之谜有两种十分鲜明的风格。
一方面，纽西之谜善于借势，总能在适当的时间点，找到足够吸引眼球、引爆全场的营销噱头。
另一方面，纽西之谜舍得花钱，从其过往的营销动作来看，纽西之谜一直是高举高打，在营销方面出手阔绰，砸下重金。
据了解，纽西之谜2020年顺利跨过20亿元的营收门槛，较2019年实现了三倍增长。
这样的亮眼成绩，自然离不开刘晓坤的魄力，敢于豪掷数亿进行广告投放。
与此同时，其与众不同的营销打法，也让其快速在移动互联网时代脱颖而出。
纽西之谜自2014年被刘晓坤引入中国市场后，便引起业界的高度关注。
大多数业内人士，也对其未来的走向、纽西之谜能走多远等问题，而津津乐道。
在赞助抖音大型活动前，为打造纽西之谜的国民度，纽西之谜也曾冠名《蒙面舞王》、《极限挑战宝藏行》、《演员请就位》、《听见她说》、《奔跑吧兄弟》等热门综艺节目，并签约赵薇、侯明昊、张雨绮等一线顶流明星，为其品牌背书。
不过，尽管其营销动作看起来高端大气，但是外界依然对其充满了质疑之声。
据其创始人刘小坤多次对外宣称，纽西之谜进入中国，一直采取的是全渠道策略，线上、线下其发力，而传统微商作为互联网时代的产物，自然也是其重要渠道之一。
但是，微商当前面临着一个更严重的问题。
众所周知，现在令微商企业最焦虑的问题不是私域流量的变现，而是缺乏新流量，新血液！自2017年后，微商也开始走下坡路。
与此同时，传统微商已将朋友圈消耗人脉的变现方式利用透支；再加上产品监管不严，劣质产品层出不穷；以及偷税漏税，涉传的丑闻频繁爆出，微商行业的社会观感跌落谷底，这也就是一些人将微商比作洪水猛兽、谈之色变、敬而远之的原因。
尽管纽西之谜在媒体公关的过程中，刻意的去微商化，但是仍有一些组织里的营销人员在网上吐槽，宣称自己不慎入坑。
因此，尽管有人将其对标为完美日记，却始终难以摆脱出场高调，逼格却并不高的品牌印象。
而且，与完美日记相比，纽西之谜无论是口碑、还是知名度都相差甚远。
品牌形象混乱，渠道管控不足如上文所述，纽西之谜自进入中国后，一直处于野蛮生长的状态，尤其是在渠道方面，因为是线上线下同时发力，而各个渠道的代理规则并不统一，也难以规避不同渠道串货的问题。
？于见专栏通过搜索纽西之谜的微博了解到，仅仅是挂着纽西之谜各种合伙人头衔的就不计其数。
而且，各种头衔的描述也不一致，所在公司的主体也千差万别。
所以，一般需要加盟代理的创业者，看到这些混乱的信息，难免会有一些迷惑。
因此，如何才能用最低的价格，拿到货真价实的货源，也是这些创业者最为担忧的。
实际上，这样的问题，除了国际、国内一些比较知名的直销企业，有一套比较完善的经销商管理机制外，在微商模式的企业中，普遍存在。
长此以往，给大众造成的印象，就是这类产品的质量管控、定价体系鱼龙混杂，消费者也很难有信心，一次就买到货真价实的商品。
最简单的例子，当线上电商平台与线下化妆品门店同时销售纽西之谜的商品时，可能就存在线上渠道价格较线下更低的情形。
例如，？于见专栏就经常在网络上看到用户对纽西之谜不同渠道价格差异巨大的质疑。
试想，一旦消费者在线下已经购买了某款产品，回头却发现另外一个渠道便宜一半，让消费者情何以堪？而且，因为渠道的问题，消费者购买的商品一旦出现问题，也会出现推诿扯皮的事情。
通过网络看到，早在2016年，纽西之谜就出现过因在屈臣氏卖出的产品，用户反馈过敏险被毁容，而投诉维权的事情。
尽管最后纽西之谜对受害者本人进行了补偿以息事宁人，但是这样的负面影响，依然让消费者心有余悸。
再者，走微商代理模式的企业，虽然有着蚂蚁搬家一样的规模效应，但是因为其核心理念是消费者就是经营者，所以也难免有很多个人，企图借助纽西之谜的大肆营销，而选择了加盟代理，从而在各种社交媒体上过度宣传、美化其企业、产品实力，从而混淆视听，让消费者无法甄别真相。
众所周知，微商之所以没落，也是因为这种商品推荐、分享逻辑广遭诟病，而且，一旦产品质量出问题，代理商也难辞其咎，带来的后果也将是消耗人脉、人设打折。
所以，对于纽西之谜来说，尽管其不惜重金，全渠道运营有一定的先发优势，但是与此同时，也带来了渠道过于分散，消费者迷惑不清的现实问题。
也许其唯有解决整个销售系统、游戏规则的统一性，才能彻底根除其品牌形象混乱、渠道口径不一的根源问题。
资本连续加码，能否成就纽西之谜？很容易理解，纽西之谜之所以会在营销推广上一掷千金，在销售渠道上更是突飞猛进，一定与其背后的资本团有莫大的关系。
在互联网模式之下，烧钱砸下市场早已不是什么新鲜玩法。
但是纽西之谜，如法炮制，同样在短暂的时间内，吃下了护肤品的巨大市场。
据了解，纽西之谜先后已经获得了七次融资，前六次分别是2020年3月的股权融资、2018年10月的D轮、2017年11月的C轮及2016年的B轮、2015年的A轮、2014年的天使轮，2019年年底，纽西之谜也完成近3.5亿元E轮融资，由凯辉基金领投。
纽西之谜之所以有如此强大的融资能力，一方面与其创始人背景有关系，另一方面，在移动互联网时代，护肤品市场依然有着巨大的增长空间，也需要更多新锐品牌。
？于见专栏注意到，刘晓坤是一位连续创业者，第一次成功是被强生高价收购的嗳呵，第二次成功是纽西之谜。
曾经，他是白猫、丁家宜的职业经理人。
2007年，刘晓坤以400万元创立母婴品牌"嗳呵"，短短5年时间将嗳呵做到母婴第一，回款超4亿，战胜垄断婴儿护肤20余年的巨头强生。
而在2013年强生中国则以8亿元完成了对上海嗳呵母婴用品国际贸易有限公司100%股权的收购。
在创始人的成功光环之下，资本又看到了众多美妆类的品牌不断崛起，自然也会对纽西之谜所讲的轻医美的创业故事然饶有兴趣，甚至趋之若鹜。
有了资本助推的纽西之谜，也才有了重金砸广告、全渠道推广的底气。
在线下，纽西之谜水乳霜、水光枪、功效原液等修护类产品是主推品，而在电商渠道，刘晓坤的爆品策略让其大放异彩。
可以看到，无论是从去年就月销稳居50万笔的纽西之谜水凝清润隔离霜、火山泥面膜，还是今年在天猫旗舰店月销100万盒、全网200万盒的温泉水乍弹面膜、粉红芦荟胶等，都是个顶个的爆品，纽西之谜也因此知名度大幅提升，逐渐抢占了这个市场的头部地位。
与此同时，纽西之谜在线上的营销也是声势浩大，不仅与抖音、快手、微博、小红书等社交媒体以及李佳琦等各大网络主播多频联动，而且还与剧星传媒、芒果TV、巨量引擎、饿了么等大众平台和营销公司有深度合作。
纽西之谜在抖音和小红书的投放遵循少量头部+大量腰部+海量尾部博主的投放逻辑，借助毛毛姐、大狼狗、李佳琦、薇娅等主播进行多范围广撒网模式进行种草，各种爆款产品齐发力。
刘晓坤也向媒体表示，纽西之谜的爆发主要是因为抓住了两大风口，即直播与抖音，并通过对某一渠道的打爆来引领全渠道增长。
据了解，其早期甚至all in抖音，甚至几乎拿下了抖音在美妆方面的所有的KOL，为其进行铺天盖地的宣传与背书。
通过这样的轰炸式营销，加上6大系列近50款高品质护肤品的产品矩阵，纽西之谜也在2020年拿下了辉煌的战绩，全年销售额突破20亿元。
纽西之谜，也再次续写了用资本撬动市场的神话。
刘晓坤公开表示，纽西之谜要做未来的新三欧品牌，与Olay/玉兰油、L’ORAL/欧莱雅等传统品牌齐名。
不过，不容忽视的是，纽西之谜与传统品牌最大的不同在于，这些品牌经过多年的积淀，已经形成了完备的销售网络与代理零售机制，是由线下逐步拓展至线上的，这些体系的搭建，并非一日之功。
纽西之谜则完全不同，是一开始就全渠道覆盖，这种以市场营销为驱动的玩法，总不禁让人想起80-90年代的红桃K、三株口服液。
事实证明，单纯用营销推积起来的高楼大厦，崩塌也只是在一瞬间。
纽西之谜未来所所要解决的，或许是其产品层面、用户服务层面的提升。
而且，随着其用户量级的快速增长，消费者必然会对其营销体系、服务体系提出更高的要求。
在这方面，纽西之谜是否能够成为一个经久不衰、经得起考验的品牌，恐怕尚需时日，更需要用时间来证明。
结语？于见专栏认为，商业的本质是服务用户，产品品牌唯有为用户创造价值，才能得以生存。
在护肤产品如此丰富的当下，头部品牌早已牢牢占据了用户的心智，消费者可能并不缺少什么新锐品牌，而是缺少能够令其心满意足的商品与服务。
因此，纽西之谜如果没有在这些方面有所突破，而是企图单纯用营销就吃掉原本属于一些大牌企业的市场，恐怕也是一枕黄粱。
期待纽西之谜能够用更加创新的产品与服务，给人们带来更多惊喜。
