130年历史，新奇士橙为什么能享誉全球
同样是橙子，有品牌的和没品牌相差甚远，在国内，褚橙一经上市就能一抢而空，既贵还不愁卖，而有的橙子却要遭受挑三拣四，历经艰难才能勉为其难被人接受，呈现出“旱的旱死，涝的涝死”。
品牌贯穿农业生产的全过程，引领着农业产业全链条升级。近年来，随着我国农业技术和标准的提高，果农实现了增产的愿望，却又走进了增产不增收的困境，如何帮助农户走出困境，提高农产品溢价能力，其核心竞争力的综合体现是品牌，纵观世界强国，无一例外都是品牌强国。就像橙子，近年来我国的褚橙和农夫山泉17.5°橙被大家熟知和钟爱，除此之外，能说出第三种橙子品牌的人少之又少。可说到美国新奇士橙却是无人不知无人不晓。
就像他们的广告“一个橙子……就是一个橙子……只是一个橙子。当然，除非这个橙子碰巧是新奇士，一个80％的消费者知道和信任的名字。”这个有着130年历史的世界知名农业品牌是如何从一颗橙子成长为世界上历史最久、规模最大、品牌辨识度巨高的果蔬品牌的，给我们的农产品品牌建设带来哪些启示？
新奇士品牌的诞生
美国新奇士种植者公司(Sunkist Growers Inc.)并非一家公司，而是一家非营利性的合作社，发展至今拥有6500多名会员，800多名员工的企业，每年销售水果约8000万箱，是美国十大供销合作社之一，也是世界上最大的水果蔬菜类合作社。
新奇士的品牌发展历史如同美国柑橘业发展的轨迹。自1840年开始，柑橘成为南加州重要的经济来源之一，但低廉的价格，盲目的销售渠道，不公平的渠道代理使多数种植者陷入困顿。经历内外市场上多次恶性的价格战，惨淡局面促使他们结束“窝里斗”。1983年，个体果农们自发组织起“南加州水果与农产品合作社”。1907年，为了增强消费者的印象，合作社为他们的柑橘设计了一个标新立异的商标——“Sunkist”（新奇士），其含义是“太阳的亲吻”，寓意着合作社的柑橘在加州阳光的亲吻下形成的超高品质。从此，“新奇士”商标横空出世！
从发达国家经验看，农产品的品牌化发展往往需要经历农产品产量提升（规模化）、农产品质量提升（标准化）和农产品附加值提升（品牌化）三个阶段。
新奇士将零散的柑橘种植通过商标注册形成统一品牌，它如何从一个本土美国品牌成长为世界品牌呢？
新奇士的产品标准化
实现标准化种植。美国西部的加利福尼亚州和亚利桑那州农业自然条件优渥以及农业科技发展快速，在上世纪40年就已实现农业机械化规模生产。1952年，“南加州水果与农产品合作社”正式更名为“美国新奇士种植者协会”(Sunkist Growers Inc.)。他们采取公司化管理，农户只管种植的“新奇士”模式来统一分散的小型个体果农、统一商标、种植标准、定价体系以提升市场议价权诉求下的产物。在协会的作用下，果农能够形成农药、化肥等生产资料的统一购买，以及新种植技术的统一应用。他们对每一颗果树都建有电子档案，包括种植时间、地点、生长情况、采摘记录等，根据这些资料和全球市场变化，新奇士确定种植计划，实现了新奇士橙的种植技术和统一生产的标准化。
严格品控环节，保证产品质量。元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师多次强调，农产品好吃和品质好都很重要，只有好吃又具有好品质的农产品才能成为品牌。新奇士牢记成立的初衷，将农产品市场营销深入新奇士橙的产前、产中、产后各个环节。除了标准化种植，新士奇从摘果开始，也采用统一的采摘、包装和销售。他们进行第一次人工筛选后，又全自动流水线在进行选过和包装，并在包装厂配置抓们的质检人员，对每箱水果水果进行逐一检测并做标记，以待追溯。
我国在区域公用品牌建设中，多以提质增效为重点，但却忽略了市场端。新士奇不仅在产业端下功夫，还在市场端表现出色，这也是其从本土品牌走上世界知名品牌的重要原因。
细分市场，强化品牌符号
市场营销精细化。新奇士针对不同的市场细分，采取的营销策略不同。比如：他了解到日本人爱吃鱼，喜欢用柠檬去腥，那就在日本进军柠檬市场；中国人喜欢甜味水果，那就选择甜度高的脐橙和夏橙，进军中国市场。就这样，“新奇士”针对不同的细分市场，采取不同的营销策略，以满足各种消费者的需求。如今，新奇士水果70%在美国和加拿大销售，30%出口到其他国家和地区。合作社在国外设有20多个销售代表处和分支机构，在53个国家有45家总代理。这些驻外机构负责市场调查和促销。根据各地需求情况，向国内下订单。
品牌符号多元化。商标的注册对品牌建立具有重要作用。1916年之后，新士奇不断在广告中提出新概念、展出新形势，在引领潮流的同时，还不断树立自己的品牌符号。
例如：新奇士每年参加当地的玫瑰花车游行，把水果放在花车上展示；每年举办“柑橘小姐”评选活动，促进与种植者和桔子文化的宣传；赞助美国著名的橄榄球冠军锦标赛，向青少年球队捐赠水果，树立新奇士正面形象；更有著名的“新奇士微笑”，让品牌与消费者之间产生情感上的联系，联系越紧，品牌忠诚度则越高。此外，早年间，新奇士就在在产品创新广告宣传上，首创喝橙子，不仅改变美国人消费习，还为果汁业发展奠定基础；首先提出补充维生素c营养健康概念，开创了柠檬茶、柠檬水以及在鱼上洒柠檬汁的先例，打开健康产品的营销大门等。尤其新奇士微笑，他找到了与消费者的联系纽带——微笑，新奇士柑橘切片之后，形状上极似咧开嘴大笑的样子，借此让柑橘品牌符号化。
新奇士产品品牌延伸
当“新奇士”成为全球知名品牌后，新士奇对自己的品牌进行保护与共享。
品牌资产守护。新士奇为集体商标，为了避免商标被冒用，推出“标签换餐具”的活动来紧守地标资产，以此劝退那些想蹭便宜的企业。在竭力保护资产的同时，新奇士也敞开怀抱，与全世界“共享”地理标志，只不过是付费的共享。守紧地标资产，实现资产“共享”，使新奇士不花一文钱就起到百万品牌推广效果的重要举措。
与强资合作，延伸品牌产业链。新奇士已授权了知名的食品和饮料公司生产分销新奇士品牌相关产品，其产品范围包括水果汁、碳酸饮料、点心和糖果、维生素等。其中汁、汁饮料和碳酸饮料是三大授权类别。如与胡椒博士集团共同推出了“新奇士软饮料”，与通用磨坊公司共同推出了“新奇士水果零食”“新奇士水果与谷物棒”，与加拿大WN药品公司共同推出了“新奇士维生素C膳食补充剂”等，都进一步增强了“新奇士”商标的影响力。仅商标使用许可的费用以及商家授权，为新奇士带来了百万美元的收入。同时，这些商品也都以“新奇士”柑橘为原料，进一步提高了果农们的农产品销量。看似简单的商标许可，对新奇士来说，可谓名利双收。
目前，“新奇士”品牌的无形资产高达10亿美元，在全世界商标排行榜中位列第47。年销售额达11亿美元，品牌市值超过70亿美元。
结语
近年来，随着我国品牌强农战略加快实施，农业品牌意识大大增强。借鉴美国新奇士的品牌建设的成功经验，元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师认为，品牌一点也不玄奥，品牌建设与农业生产环节息息相关，农产品品牌建设的核心是从品种、品质到品牌。我国目前有很多区域公用品牌，借助公用品牌打造乡村特色农产品，依托政府一把手的背书，种出好吃的农产品，营造消费者体验场景，创新和拓展产品新概念、新形势，让中国的农产品品牌在不久的将来能走出国门，走向世界。
参考资料：
[1]大祺：美国新奇士橙，享誉全球的百年品牌如何炼成？
[2]蔚然农服：一个橙子它就是一个橙子——看新奇士的品牌之路！
